Note:
In qualità di copywriter, il tuo compito è di scrivere parole scelte ed organizzate in una maniera che riescano a mutare la tipica reazione iniziale del lettore, che è caratterizzata da indifferenza e impassibilità nei confronti del tentativo del copywriter che, nella maggior parte dei casi, vuole vendere qualcosa. Il tuo obbiettivo è precisamente quello di cambiare il modo in cui pensano ed in generale il modo in cui si sentono nei confronti del prodotto o servizio che stai vendendo.
Arrivati fin qui, si è di fronte ad un compito già abbastanza arduo, ma come se ciò non bastasse, accade purtroppo che alla maggior parte delle persone ha imparato a scrivere nella maniera sbagliata. Il fatto è che, a scuola, così come in qualsiasi ambiente lavorativo, ciò che ci è stato insegnato è di scrivere essenzialmente elencando i fatti. Tutto si basa sul presupposto che, data una serie di vantaggi logicamente a vantaggio del compratore, allora lui o lei non avrà altra scelta se non completare l’acquisto.
Il ragionamento parte proprio dall’idea che una persona, date le informazioni logiche per ottenere un vantaggio, sarà costretta dalla propria razionalità a volerlo. Sembrerebbe anche un ragionamento corretto ma, non funziona proprio così. Questo ragionamento sarebbe sicuramente interessante e funzionale se noi agissimo come dei robot, ma non è così. Siamo delle macchine complesse e la natura, insieme alla nostra ragione, ci ha donato, molto tempo addietro, le emozioni.
Le emozioni sono il preciso motivo per cui qualcuno potrebbe scegliere di mollare un lavoro fisso per partire in viaggio per il mondo senza alcuna garanzia. Vi sembra un’idea eccitante, giusto? Eppure, da un punto di vista prettamente razionale, non è vantaggioso! Così tanti rischi! Alcuni vorrebbero farlo, altri non se lo sognerebbero nemmeno.
Io potrei dimostrarti che questo libro contiene più informazioni rispetto ad un altro, ma non sarebbe probabilmente abbastanza per convincerti. Questo accade perché ci sono molte altre cose in ballo: la copertina (più o meno attraente), il titolo, il sottotitolo persuasivo, eccetera. Queste ultime non sono informazioni confrontabili razionalmente, ma giocano un ruolo fondamentale perché la nostra mente lavora con l’intuito e quindi prende in considerazione molte più variabili, non soltanto la ragione.
Le emozioni giocano un ruolo cruciale nelle decisioni delle persone e questo ormai è risaputo. Sebbene la nostra mente razionale sia la più evoluta del nostro pianeta, ed è sicuramente la ragione per cui siamo riusciti a raggiungere uno sviluppo così avanzato, sarebbe assurdo affermare che la razionalità è tutto ciò di cui noi ci serviamo. Tutti noi, per quasi tutto il tempo, viviamo una sorta di illusione per la quale crediamo di essere guidati unicamente dalla logica.
Sicuramente vi è già capitato di cercare tra centinaia e centinaia di recensioni di smartphone o accessori di vario tipo per capire quale fosse il migliore. Valutiamo i pro, i contro, la garanzia, il prezzo, la spedizione, e mille altri aspetti – quasi ossessivamente. Alla fine, ci si trova con due o tre rivali che si battono per finire nell’estratto conto. Il più delle volte noi abbiamo già un idea precisa di quale telefono vorremmo acquistare, perché è quello che ci piace di più, quello che, sebbene costi un po’ di più, sebbene non sia logicamente il più vantaggioso, noi riusciamo ad annusare come il migliore.
Non è un caso che l’indecisione stessa sia causata da due entità dentro di noi che si scontrano: la razionalità (mente razionale), che suggerisce la scelta logicamente migliore, e l’emotività (mente primitiva = sistema limbico), che cerca la gratificazione, quindi il telefono che più ci piace.
Quindi, quello che succede è che noi costruiamo nella nostra testa una tabella con i prodotti presi in considerazione ed i relativi pro e contro, acquistiamo la nostra scelta e, per quanto ciò possa sembrare folle, dopo aver acquistato la razionalizziamo!
Lo so, è meno potente, ma la garanzia era più lunga
è meno avanzato, ma è sicuramente più duraturo
era scontato, sarei stato uno stupido a lasciarmelo scappare!
Tutto molto interessante, ma la verità qual è? È che quel marchio ti ispirava. Il design ti piaceva. La pubblicità che hai visto in televisione ti ha fatto sentire come se quel prodotto fosse esclusivo. Non abbiamo realmente bisogno di capire che cosa ci piace, perché è abbastanza che noi lo sentiamo.
A volte capita di sentire dei copywriters che sono avversi a questo tipo di approccio, forti sostenitori del tipico elenco dei perché (ce ne sono ancora pochi, te lo posso garantire). Queste persone ritengono che i copy che vogliono far breccia nel sistema limbico delle persone siano troppo invadenti o banali, oppure che puzzano di venditore. Beh, ognuno è libero di avere la propria opinione. Tuttavia, il mercato da segnali precisi, e questi segnali ci dicono che l’approccio emozionale al copy funziona.
D’altronde, come pensate che alcuni copywriter siano stati, e sono tutt’ora, in grado di vendere tabacco, alcolici, e siti di gioco d’azzardo. Credete davvero che le persone mettano insieme i pro ed i contro del gioco d’azzardo? Chiaramente no, scelgono in base alle proprie emozioni e poi giustificano la propria scelta. Non che ci sia nulla di male, ma è così che stanno le cose.
Ho incontrato parecchie persone che supportano l’idea che il decision-making (come lo chiamano gli inglesi) nel loro business sia guidato dalla razionalità. Si sbagliano, perché i loro clienti non sono affatto diversi dal resto della popolazione. Non sono diversi da coloro che bevono, fanno uso di droghe oppure spendono una fortuna in vestiti di dubbio gusto. Detto ciò, in questo primo capitolo andremo a dare un occhiata proprio alle emozioni, un aspetto fondamentale se si vuole imparare il copywriting persuasivo. |
